Ahmad Rohimi dot Com

Perkembangan teknologi dan industri membawa dampak bagi kehidupan manusia terutama dunia usaha pada saat ini. Di samping itu banyaknya usaha yang bermunculan baik perusahaan kecil maupun besar berdampak pada persaingan yang ketat antar perusahaan baik yang sejenis maupun yang tidak sejenis. Oleh karena itu pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan dalam menghadapi persaingan, pengembangan usaha dan untuk mendapatkan laba, sehingga perusahaan dapat mengembangkan produknya, menetapkan harga, mengadakan promosi dan mendistribusikan barang dengan efektif. Pada umumnya perusahaan mengalami kesulitan dalam memonitor, memahami dan menganalisis perilaku konsumen secara tepat dan benar, mengingat banyaknya faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan adanya perbedaan perilaku untuk masing-masing individu. Dengan demikian perusahaan dituntut untuk dapat memantau perubahan-perubahan perilaku konsumennya, termasuk perilaku konsumen untuk mendapatkan atau memilih produk. Sedangkan disisi konsumen,pemilihan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen sangat diperlukan informasi tentang produk agar produk yang dibeli konsumen bisa memenuhi kebutuhan konsumen. Didalam proses pengambilan keputusan pada konsumen, konsumen itu sendiri harus memiliki pengetahuan tentang produk, seperti : terminology, atribut produk, kesadaran, merk, serta kepercayaan tentang produk yang kesemuanya itu tergolong penting demi kualitas produk itu sendiri agar konsumen puas karena kebutuhannya bisa terpenuhi. Sedangkan keuntungan untuk produsen yang produknya dipilih oleh konsumen untuk dibeli, bisa mendapatkan penghasilan dari penjualan produk.

Konsumen adalah seseorang yang menggunakan suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan/pengambilan keputusan konsumen (Consumenr Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegitan mulai dari identifikasi kebutuhan, sedangkan para konsumen sangat memerlukan pengetahuan didalam melakukan suatu pembelian, seperti :
A) Pengetahuan konsumen

pada pengetahuan ini, konsumen memerlukan informasi tentang :
*) Pengetahuan Pembelian          *) Pengetahuan Pemakaian

Kadar pencarian berkisar dari pencarian informasi yang sangat banyak, yang bersumber dari perncarian eksternal dan internal, sampai dengan pencarian yang sangat minim dan hanya bersumber dari pencarian internal. Kadar pencarian secara langsung berhubugnan dengan proses pengambilan keputusan. Jika pengambilan keputusan bersifat kompelk maka kadar pencarian akan tinggi. Sedangkan untuk proses pengambilan keputusan yang sederhana, seperti pembelian kebiasaan, kadar pencarian akan sanagat minim. Hal ini dapat diringkas sebagai berikut:

Segmentasi yang didasarkan pada kadar pencarian dapat digunakan untuk merumuskan kegiatan promosi. Jika kadar pencarian besar maka pemasar dapat lebih mudah menjangkaunya dengan memberikan informasi lewat promosi. Namun jika kadar pencarian kecil dan hanya bersumber dari pencarian internal maka promosi akan tidak efektif. Untuk segmen ini sampel gratis atau potongan harga yang besar diperlukanuntuk menarik konsumen.

Mengetaui merek mana yang dipertimbangkankonsumen selama pengambilan keputusan akan membantu pemasar memahami tingkat kompetitif perusahaan. Informasi mengenai took mana yang dikujungi selama pengambilan keputusan membantu strategi distribusi yang tepat. Mengetahu atribut mana yang selalau diperiksa konsumen salam pengambilan keputusan akan membantu perusahaan menetapkan atribut mana yang perlu mendapat penekan. Penekanan yang diberikan konsumen selama pencarian dapat menjadi masukan dalam penetapan strategi harga.

Sumber informasi tertentu yang digunakan selama pencarian juga mempengaruhi strategi pemasaran. Tabel berikut menunjukkan bahwa sumber informasi dapat diklasifikasikan berkenaan dengan sumber mereka (personal versus impersonal) dan jenis (komersial versus nonkomersial). Masing-masiil dari sumber utama ini dibicarakan kemudian.

Iklan. Begitu konsumen mengenali suatu kebutuhan, mereka biasanya menjadi lebih mau menerima iklan yang sebelumnya mungkin diabaikanIklan kemudian dijadikan sebagai bahan rujukanuntuk mendapatkan informasi. Walaupun peran informatif dari iklan bervariasi di antara produk dan konsumen, berikut ini adalah temuan-temuan ilustratif:

Banyak keputusan pembelian sebenamya dibuat di tempat penjualan. Akibatnya, informasi dalam toko dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Sebagai contoh, setidaknya 40 persen dari pembeli perkakas mmah tangga mengatakan menggunakan peragaan dalam tokao. Daya informasi peraga meningkat tajam pada masa datang karena peran komputer. Peragaan terkomputerisasi disukai konsumen konsumen terbebas dari keenganan untuk mendapatkan jawaban untuk pertanyaan yang mungkin dianggap memalukan untuk diajukan kepada petugas penjualan.

Label kemasan kerap merupakan informasi yang sangat diperhatikankonsumen.. Sebagai contoh, label yang berisi kandungan gizi cendemng meningkatkan persepsi konsumen atas atribut seperti "makanan sehat". Label yang berisi istilah yang sepenuhnya bersifat promosi seperti "manis" dan "lezat" membuat orang yakin akan kualitas dibandingkan dengan istilah dari data

Gizi yang lebih rinci.. Lebih jauh, konsumen dengan status sosioekonomi tinggi lebih banyak menggunakan informasi pada kemasan.

Wiraniaga. Programpelabelan akan lebih efektif jika disertai penjelasan dari wiraniaga mengenai maksud informasi dari label tersebut. Apoteker tetap merupakan informan penting dalam penggunaan obat. Jika perusahaan beroperasi dengan system dorong ( push demand) dimana perusahan membuat produk tidak didasarkan pesanan namun berdsarkan kapasitas porduksi pabrik, maka wiraniaga berperan penting dalam menginformasikan produk dan mendorong penjualan.

                        Media Umum. Media massa kerap menyajikan informasi yang menarik bagi konsumen.. Beberapa pembeli barang perkakas rumah tangga, misalnya, melaporkan bahwa artikel editorial dalam majalah dan surat kabar terbukti membantu. Badan-badan pemerintah juga memberikan informasi lewat media masa. Makanan yang mengandung formalin dan isu bakso tikus akhir-akhir ini banyak menyerap perhatian konsumen, dan memberikan dampak yang luas pada perilakupembelian konsumen.

Orang Lain. Orang lain seperti teman dan keluarga dapat berfungsi sebagai sumber informasi yang signifikan. Dalam sebuah survai tahun 1984 oleh J. D. Power and Associates, sebuah perusahaan penelitian pasar otomotif, dua pertiga dari pembeli mobil baru melaporkan bahwa keputusan mereka sehubungan dengan merek mobil apa yang akan dibeli sangat dipengaruhi oleh kontak sosial mereka.

Dimensi pencarian yang terakhir, yaitu urutan, berfokus pada rangkaian aktivitas pencarian. Para peneliti khususnya tertarik pada urutan diperolehnya informasi atribut-produk. Ketika dihadapkan dengan seperangkat merek yang dijabarkan di sepanjang beberapa atribut, konsumen mungkin mengikuti urutan pencarian merek (sering dirujuk sebag pemrosesan menurut merek), di mana tiap merek diperiksa di sepanjang pelbagai atribut sebelum pencarian dilanjutkan ke merek berikutnya. Sebag altematif, urutan pencarian atribut (atau pemrosesan)

Menurut atribut mungkin terjadi, di mana informasi merek dikumpulkan atas dasar atribut-peratribut. Sebagai contoh, seorang konsumen mungkin lebih dahulu memesikasa harga tiap merek, diikuti dengan pemeriksaan atas garansi tiap merek. Uratan di mana informasi atribut-produk diperoleh merupakan sifat penting dari kaidah pilihan.

Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memeilih satu atau beberapa alternatif terbaik. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. Konsumen yang memiliki keterlibatan tingi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijaidkan dasar pengambilan keputusan. Pemrosesan informasi dilakukan untuk mengurangi risiko yang mungkin timbul dari pengambilan keputusan yang akan dibuat. Adapun risiko yang mungkin muncul karena berbagai faktor berikut (Assael, 1992) :

1. terdapat sedikit informasi mengenai kategori produk

2. produk adalah baru

3. produk secara teknologi adalah kompleks

4. konsumen mempunyai kepercayaan diri yang rendah dalam mengevaluasi merek

5. terdapat variasi kualitas di antara merek –merek produk yang ada

6. harga produk tinggi

7. produk yang dibeli adalah produk yang sangat penting bagi konsumen.

Dalam evaluasi alternatif ini pada intinya konsumen akan memilih dari berbagai produk yang dapat memuaskan kebutuhannya. Konsumen akan melihat setiap produk merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu yang mempunyai manfaat kegunaan dari suatu produk. Dalam menetukan kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi masing-masing. Motivasi yang berbeda akan menentukan kriteria evaluasi yang berbeda pula.

Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah:

Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memilih aharga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.

Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.

Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.

 Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.

Proses terakhir dari evaluasi aternatif adalah pemilihan kaidah keputusan. Kaidah keputusan mengambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk melakukan seleksi alternatif-alternatif pilihan. Kaidah keputusan berkisar dari prosedur yang sangan sederhana sampai pada hal yang sangat komplek yang memerloukan banyak waktu.

Jika pilihan mempakan kebiasaan, maka kaidah keputusannya sangat sederhana: beli merek yang sama dengan yang terakhir. Bahkan bila pilihannya bukan merupakan kebiasaan, konsumen mungkin menggunakan kaidah keputusan yang menyederhanakan seperti "beli yang termurah" atau "beli merek yang disukai pasangan saya." Konsumen terus menerus membuat pertimbangan antara kualitas pilihan mereka dan jumlah waktu dan usaha yang dipeliukan untuk mencapai suatu keputusan. Dalam banyak kasus, konsumen akan mengikuti kaidah keputusan yang menghasilkan pilihan yang memuaskan sementara meminimumkan waktu dan usaha mereka. Kaidah keputusan yang menyederhanakan ini lebih mungkin terjadi untuk pilihan produk repetitif yang dipandang relatif rendah dalam hal kepentingan atau keterlibatan.

Disis lain konsumen akan menggunakan kaidah keputusan yang lebih rumit atau kompleks yang memerlukan usaha pemrosesan yang lebih besar. Perbedaan fundamental di antara kaidah-kaidah yang lebih kompleks ini adalah apakah mereka melibatkan prosedur kompensasi versus non-kompensasi.

Kaidah keputusan nonkompensasi dicirikan dengan kenyataan bahwa kelemahan pada satu atribut tidak dapat diimbangi oleh kekuatan pada atribut yang lain. Kaidah keputusan menyederhanakan yang dibahas sebelumnya merupakan contoh dari strategi nonkompensasi. Sebagai contoh, jika kaidah keputusannya adalah "beli yang termurah” maka suatu merek termurah akan dipilih tidak peduli betapa baik jelak atau baik kinerjanya kriteria evaluasi yang

Tiga jenis tambal kaidah nonkompensasi adalah leksikografik, penghapusan menurut aspek dan konjungtif.

LEKSIKOGRAFIK Dalam strategi keputusan ini, merek-merek, dibandingkan dalam hal atribut terpenting. Jika satu merek dipandang unggul berdasarkan atribut itu, maka merek tersebut dipilih. Jika dua merek atau lebih dirasa sama baiknya, keduanya pun dibandingkan berdasarkan atribut tingkat kedua. Proses ini berlanjut hingga keadaan tidak seri lagi. Untuk mengilustrasikan kaidah ini, ditampilkan tabel berikut ini:

Tabel ini berisikan nilai atribut-kinerja (dari bagus hingga buruk) untuk empat merek barang makanan yang berbeda. Berdasarkan kaidah leksikografik mana manakan yang dipilih? Jawabannya adalah merek A. Perbandingan berdasarkan atribut pertama yaitu rasa, memberikan hasil seri antara merek A, B, dan D. Pada atribut terpenting berikutnya, yaitu harga, produk A memiliki nilai tertinggi di antara ketiga merek. Tingkat kepentingan dari atribut memainkanperananpenting dlam menantukan produk mana yang dipilih. jika harga adalah yang paling penting, maka produk C akan terpilih.

PENGHAPUSAN BERDASARKAN ASPEK Kaidah ini sangat menyerupai prosedur leksikografik. Seperti sebelumnya, merek-merek lebih dahulu dievaluasi berdasarkan atribut yang terpenting. Akan tetapi, sekarang konsumen menerapkan pengisolasian. Sebagai contoh, konsumen mungkin menggunakan pengisolasian seperti "setidaknya harus bergizi."

Jika hanya satu merek yang memenuhi pengisolasian pada atribut yang paling penting, maka merek itulah yang dipilih. Jika beberapa merek memenuhi pengisolasian itu, maka atribut terpenting berikutnya diseleksi dan proses pun berlanjut hingga keadaan seri berakhir. Jika tak satu pun merek dapat diterima, maka konsumen harus merevisi pengisolasiannya, menggunakan kaidah keputusan yang lain, atau menunda pilihan.

Dengan menggunakan gambaran pada tabel diatas, pilihan yang didasarkan pada penghapusan menurut aspek akan bergantung pada nilai pengisolasian tertentu yang dibebankan oleh pengambil keputusan. Andaikan saja nilai minimum yang dapat diterima untuk rasa dan harga "luar biasa baik" dan "sangat baik" secara berturutan. Merek A kembali akan dipilih, Akan tetapi, jika pengisolasian untuk rasa diturunkan menjadi "sangat baik" dan pengisolasian untuk harga dinaikkan menjadi " luar biasa baik," maka merek C akan dipilih.

KONJUNGTIF Pengisolasian juga memainkan peranan yang menonjol dalam kaidah keputusan konjungtif. Pengisolasian ditetapkan untuk masing-masing atribut yang mencolok. Masing-masing merek dibandingkan, satu demi satu, berdasarkan perangkat pengisolasian ini. Jadi, pemrosesan berdasarkan merek diperlukan. Jika merek memenuhi pengisolasian untuk semua atribut, maka merek itu pun dipilih. Kegagalan untuk memenuhi pengisolasian untuk atribut manapun menyebabkan penolakan. Seperti sebelumnya, jika tak satu pun merek memenuhi persyaratan pengisolasian, maka perubahan dalam pengisolasian atau kaidah keputusan harus dilakukan. Kalau tidak, pilihan harus ditangguhkan.

Untuk mengilustrasikan kaidah keputusan konjungtif, asumsikanlah bila konsumen berkeras agar merek bersangkutan menerima nilai setidaknya "baik" pada tiap atribut. Dalam Tabel diatas, merek A ditolak karena nilainya yang tidak memadai (yaitu, tidak memenuhi persyaratan pengisolasian "baik") pada aroma, sementara merek C tidak memadai dalam hal gizi. Merek D dihapus karena nilai harga yang tidak memadai. Hanya merek B memenuhi semua persyaratan pengisolasian dan dengan begitu akah dievaluasi sebagai pilihan yang dapat diterima.

Dalam kaidah keputusan kompensasi, kelemahan yang dirasakan pada satu atributdapat diimbangi atau dikompensasikan oleh kekuatan yang dirasakan pada atribut lain. Dua jenis kaidah kompensasi adalah penambahan sederhana dan penambahan tertimbang.

 Dalam kaidah ini, konsumen hanya menghitung atau menambahkan berapa kali tiap altenatif dinilai secara menguntungkan dalam hal perangkat kriteria evaluasi yang mencolok. Alternatif yang memiliki jumlah terbesar atribut yang positif pun dipilih. Penelitian menunjukkan bahwa kaidah penambahan sederhana paling mungkin dilakukan bila motivasi atau kemampuan pemrosesan konsumen dibatasi.

Bentuk yang jauh lebih komplek dari kaidah kompensasi adalah penambahan tertimbang. Konsumen sekarang terlibat dalam penilaian yang lebih halus mengenai kinerja alternatif-alternatif dibandingkan sekadar apakah kinerja itu menguntungkan atau tidak menguntungkan. Saliensi relatif dari kriteria evaluasi yang relevan juga digabungkan ke dalam kaidah keputusan.

Strategi keputusan bertahap melibatkan pemakaian berurutan dari setidaknya dua kaidah keputusan yang berbeda sebagai sarana menanggulangi banyak alternatif pilihan. Strategi bertahap biasanya terdiri atas suatu proses dua tahap. Dalam tahap awal, satu jenis kaidah digunakan sebagai alat penyaring untuk membantu menyempitkan perangkat pilihan menjadi jumlah yang dapat lebih ditangani. Kaidah keputusan kedua kemudian diterapkan pada altematif-altematif yang tersedia untuk membuat pilihan akhir. Sebagai contoh, seorang konsumen yang dihadapkan dengan banyak sekali merek mungkin lebih dahulu menghapus merek-merek yang berada di atas harga tertentu dari daftamya. Merek-merek selebihnya kemudian akan dievaluasi berdasarkan jumlah atri-but-atribut yang mencolok.

Banyak situasi pilihan yang dihadapi konsumen dapat ditangani hanya dengan memperoleh kembali kaidah keputusan yang tepat dari ingatan. Kaidah yang tersimpan lebih mungkin ada di dalam ingatan ketika konsumen mengakumulasi pengalaman dalam membuat pilihan seperti ini. Namun, dalam situasi lain (misalnya, pilihan yang baru atau tidak dikenal), konsumen mungkin merasa perlu menyusun kaidah keputusan mereka pada waktu melakukan pemilihan. Dengan kata lain, konsumen mengembangkan sebuah kaidah keputusan konstruktif dengan menggunakan operasi pemrosesan dasar (yaitu, "pecahan" dari kaidah-kaidah) yang tersedia di dalam ingatan yang dapat menampung situasi pilihan bersangkutan.

      

Satu jenis khusus kaidah keputusan dikenal sebagai perujukan afek (affect referral). Kaidah ini mengasumsikan bahwa konsumen sebelumnya telah membentuk evaluasi menyeluruh mengenai tiap alternatif pilihan. Alternatif yang memiliki efek terting yang dipilih. Pada dasarnya, evaluasi meyeluruh berfungsi sebagai satu criteria evaluasi yang digunakan dlam pengambilan keputusan.

Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merk yang menjadi pilihannya. Namun demikian, apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga.

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan, maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. Jika produk tersebut tidak Sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi. Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk

Pembuatan keputusan konsumen tidak bisa dilepaskan dalam kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Oleh karena itu, pembahasan tingkat keterlibatan konsurnen dalam mengambil keputusan pembelian harus dibahs terlebih dahulu. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik.

Mowen (1995) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. Sehingga tingkat keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian. Dengan demikian ada konsumen yang memiliki keterlibatan yang tinggi (high involvement) dan ada yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah (low involvement) dalam suatu pembelian.

Terdapat dua tipe keterlibatan korisumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement). Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan temporer sifatnya. Misalnya saja mahasiswa yang ingin melakukan praktek kerja di perusahaan. Pada saat itu dia membutuhkan pakaian untuk dipakai saat praktek kerja yang sebelumnya tidak dimilikinya. Pada saat itu pula dia merasa perlu sekali mempertimbangkan pakaian apa yang perlu dibelinya agar bisa dipakai untuk praktek kerja. Setelah praktek kerja selesai/ mahasiswa tadi tidak lagi memikirkan dan terlibat dalam pembelian pakaian untuk praktek kerja, sehingga keterlibatannya berakhir sejalan dengan berakhirnya praktek kerja.

Tipe keterlibatan tahan lama (enduring involvement) berlangsung lebih lama dan lebih permanen sifatnya. Solomon (1996) menyebut enduring involvement sebagai ego involvement. Artinya, tingkat keterlibatan seorang konsumen terhadap suatu merek produk lebih memperhatikan risiko sosial yang mungkin diterimanya. Seorang konsumen membeli suatu barang dengan .keterlibatan yang lebih permanen karena dia menganggap bahwa merek produk tersebut jika tidak dibeli akan merusak konsep dirinya. Misalnya saja konsumen yang selalu membeli pakaian dengan merek tertentu, karena dia merasa bahwa pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya.

Tingkat keterlibatan konsumen pada pembelian merek produk tertentu bisa dibuat kategori-kategori tertentu. Untuk mengetahui apakah suatu produk memerlukan keterlibatan konsumen yang tinggi atau tidak bisa diukur dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan kepada konsumen. Berikut ini skala untuk mengukur keterlibatan konsumen pada suatu produk.

Tingkat dan jenis keterlibatan konsumen dalam pembelian suatu merek produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen. Gambar berikut menglustrasikan menggarnbarkan bagaimana berbagai kondisi mempengaruhi tingkat keterlibatan dan juga bagaimana tingkat keterlibatan tersebut mempengaruhi dalam pemprosesan informasi dan pada akhirnya menimbulkan pembuatan keputusan yang kompleks. Kondisi yang mempengaruhi terciptanya enduring involvement adalah pentingnya produk pada citra diri konsumen, daya terik yang terus menerus dari produk,

dari tarik emosional dan symbol-simbol dari kelompok rujukan.

Perilaku Konsumen 49

Keterlibatan situasional tercipta dari simbol-simbol nilai kelompok rujukan pada suaru produk (bedge value)serta adanya risiko pembelian. Konsumen akan terlibat secara situasional, pada produk-produk yang ada hubungannya dengan simbol-simbol dan nilai-nilai kelompok rujukan (reference group). Misalnya konsumen akan membeli pakaian dengan sangat hati-hati, ketika pakaian itu akan dipakai pada saat pertemuan tahunan asosiasi perusahaan (kelompok rujukan). Pemilihan pakaian ini akan disesuaikan dengan kebiasaan-kebiasaan orang-orang dalam asosiasi perusahaan. itu. Jadi, nilai-nilai kelompok rujukan di atas akan menyebabk.an konsumen lebih terlibat dalam memilih pakaian yang akan dikenakan. Keterlibatan situasional akan berakhir ketika konsumen; selesai menghadiri pertemuan asosiasi perusahaan.

Adanya, badge value pada suatu produk tidak hanya menciptakan keterlibatan situasional, tetapi juga bisa menciptakari keterlibatan yang lebih permanen (enduring involvement). Hal itu bisa terjadi ketika seseorang sudah merasa menjadi bagian yang tak terpisahkan dari kelompok rujukan yang di dalamnya dia menjadi anggota kelompok itu. Kemanapun pergi, dalam acara apapun dia selalu menggunakan produk-produk yang mengandung nilai-nilai dan simbol-simbol kelompok rujukannya.

Keterlibatan situasional yang disebabkan oleh kondisi adanya risiko dalam pembelian, karena konsumen merasakan adanya ketidakpastian mengenai keputusannya atau adanya akibat buruk yang potensial dari pembuatan keputusan. Misalnya seorang mahasiswa yang akan melakukan kerja praktik di perusahaan mengalami ketidak-pastian mengenai jenis pakaian seperti apa yang harus dikenakan.

Ketidakpastian ini menyebabkan dia lebih hati-hati dalam memilih pakaian yang akan dibelinya. Kehati-hatian inilah yang disebut sebagai keterlibatan siatuasional. Ada kemungkinan keterlibatan situasional akan menjadi keterlibatan yang tahan lama jika keterlibatan situasional sering terjadi.

Dari gambar di atas bisa dijelaskan bahwa tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi (high involvement) akan menyebabkan konsumen lebih banyak mencari dan menyeleksi informasi dan lebih hati-hati dalam mengambil keputusan. Karena banyaknya informasi yang dicari dan dievaluasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk, maka hal itu bisa dikategorikan pengambilan keputusan yang kompleks (complex decision making).

Tipe keterlibatan situasional dan tipe keterlibatan yang lebih .permanen dikategonkan sebagai konsumen yang mempunyai tingkat keterlibatan tinggi (high involvement).

Secara umum ada lima tahap pengambilan keputusan, yaitu: kesadaran akan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputasan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Yang menjadi pertanyaan, apa benar tahap-tahapnya seperti itu dalam setiap proses keputusan? Mungkinkah ada variasi lain? Dalam kenyataannya ada variasi sebagai dikemukakan para ahli dibawah ini

Pengambilan Keputusan Nominal.

Pengambilan keputusan nominal berkaitan dengan perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior). Seperti terlihat pada tampilan berikut:

Pengambilankeputusan nominalPembelian denganketerlibatan rendahPembelian denganketerlibatan rendahPengambilankeputusan terbatasPengambilankeputusan yangdiperluasKesadaran kebutuhanSelektifKesadaran masalahGenerikKesadaran kebutuhanGenerikPencarian informasiInternal terbatasPencarian informasiInternal eksternalterbatasPencarian informasiInternal eksternalEvaluasi alternatifSedikit atriburAturan keputusansederhanaSedikit alternatifEvaluasi alternatifBanyak atriburAturan keputusankomplekBanyak alternatifPembelianPembelianPembelianPurna pembelianTidak ada dissonansEvaluasi sangatterbatasPurna pembelianTidak ada dissonansEvaluasi kompleksPurna pembelianTidak ada dissonansEvaluasi terbatas Gambar : Keterlibatan dan Tipe Perilaku Konsumen.

 Setelah tahap kesadaran akan kebutuhan, pencarian informasi terjadi secara internal. Hasilnya adalah satu merek (single brand) sebagai pilihan. Karena itu, dalam pola ini, tidak terdapat evaluasi alternatif. Apa yang dievaluasi? Pencarian informasi langsung memunculkan satu merek.

Munculnya satu merek disebabkan oleh beberapa kemungkinan antara lain karena tidak ada pilihan-pilihan merek. Dengan kata lain merek yang tersedia untuk kategori produk itu hanya satu merek. Misalnya anda ingin membeli biang minuman energi. Maka, merek yang tersedia hanya Extra Jos. Jelas, tidak ada proses evaluasi disini karena merek lain tidak .ada untuk kategori biang minuman energi.

Kemungkinan kedua, produk sudah menjadi komoditi. Ini terjadi lebih menonjol dibanding perbedaan antar produk. Misalnya, kalau membeli air mineral otomatis anda akan bilang: "Beli Aqua". Anehnya, diberi merek lainpun, pembeli cenderung menerima. Kenapa? Kalau semua merek dianggap sama buat apa dilakukan evaluasi?

Kemungkinan ketiga adalah karena loyalitas merek yang tinggi. Loyalitas merek yang tinggi identik dengan brand involvement yang tinggi. Sekali komit dengan suatu merek, tentu setelah merasa merek tersebut memberikan nilai paling tinggi, seseorang tidak akan bersusah-susah mengevaluasi merek-merek yang ada untuk menentukan pilihan. Pilihannya sudah jelas, yaitu merek yang disukai itu.

Pengambilan Keputusan Terbatas.

Dalam pengambilan kepu-tusan terbatas (limited decision making) meliputi pencarian informasi secara internal maupun eksternal terbatas (limited external), sedikit alternatif, aturan pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan evaluasi purna pembelian yang rendah. Tipe ini berada di antara dua titik ekstrim. Yaitu, pengambilan keputusan nominal dan pengambilan keputusan diperluas.

Contoh pengambilan keputusan terbatas. Anda jalan-jalan ke toko. Ketemu dua merek mie instant baru. Yaitu, Salami dan Mie Sedaap. Sebelumnya tidak ada niat membeli mie instan. Kemudian, anda menimbang-nimbang mana yang mau dibeli. Pertimbangannya singkat. Lalu, anda memilih salah satu di antaranya.

Contoh lain begini. Anda memutuskan beli merek baru karena merasa bosan dengan merek saat ini, sekali pun memuaskan. Keputusan anda, mungkin hanya didasarkan pada kebaruan atau kemenarikan alternatif-alternatif yang tersedia. Pembelian anda pun hanya mempertimbangkan reaksi orang lain. Kalau anda ketemu seorang wanita yang tas kerjanya bertumpuk-tumpuk di gudang, janganlah heran. Kerap kali wanita berpola seperti ini. Tas lama masih bagus, sudah beli yang baru. Alasannya, bosan dengan yang lama. Atau, malu pakai tas yang sama terus.

Secara umum, pengambilan keputusan terbatas meliputi kesadaran masalah yang disertai oleh beberapa pemecahan masalah yang tersedia. Ada pencarian informasi internal, selain eksternal yang terbatas. Alternatif yang tersedia sedikit. Evaluasi dilakukan pada sejumlah kecil dimensi dengan aturan sederhana. Pembelian dan penggunaan produk memang dievaluasi, tetapi kedalamannya terbatas. Itu pun, kalau ada masalah pada produk.

Pengambilan keputusan ini meliputi proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun eksternal yang intensif, diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas sejumlah besar alternatif yang fersedia. Ini merupakan respons terhadap keterlibatan pembelian yang tinggi. Setelah pembelian, pembeli diliputi keraguan-raguan atas ketepatan keputusannya. Setelah produk di-gunakan, konsumen melakukan evaluasi. Hasilnya mempengaruhi perilaku selanjutnya.

Pengambilan keputusan ini biasanya terjadi pada produk-produk yang harganya relatif mahal, jarang dibeli, resiko tinggi dan dipaskan secara individu. Di antaranya, rumah, komputer, mobil, rekreasi dan lain-lain. Misalkan, anda menjahitkan stelan jas yang nilai bahannya satu setengah juta. Setelah anda putuskan memilih satu penjahit, pasti timbul pertanyaan apakah kerja penjahit itu baik. Soalnya, kalau sampai gagal, anda pasti rugi besar. Setelah stelan jas selesai, anda pasti mengevaluasi kualitas jahitannya, bagus atau tidak.

Memuaskan konsumen sangat krusial untuk produk dengan pengambilan keputusannya seperti ini. Untuk produk seperti ini biasanya pembeli sangat peduli.

Terhadap kualitas produk. Kalau kecewa, konsumen kemungkinan besar akan mengambilan tindakan, baik tindakan invidual maupun tindakan publik. Yang paling merugikan adala lau pembeli menjadi penganjur untuk menjauhi produk kita (devil advocate) baik melalui word-of-mouth communication maupun publikasi keluhan.

Sebaliknya, konsumen yang puas juga menguntungkan. Mereka bisa menjadi pramuniaga gratis bagi perusahaan, selain menjadi pelanggan setia. Apalagi, anjuran teman dan saudara sangat ampuh mempengaruhi keputusan seseorang.

Assael seperti dikutip Kotler (2000), membedakan empat tipe perilaku-pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pempeli dan tingkat perbedaan di antara merek.

Keterlibatan tinggi ditandai oleh berlangsungnya semua proses pengambilan keputusan yang digambarkan dalam gambar diatas. Sedangkan keterlibatan rendah adalah apabila ada di antara proses tersebut yang terlewatkan dalam proses pengambilan keputusan. .Selain itu, keterlibatan tinggi juga ditandai oleh upaya mencari informasi yang intensif. Keterlibatan rendah cenderung kurang mencari informasi, misalnya membeli permen.

Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas di antara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer pribadi, dan lain-lain.

Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya. Sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan dan atribut penting lainnya.

Perilaku Membeli untuk Mengurangi Keragu-raguan (Dissonace Reducing Buying Behavior)

Perilaku membeli ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya sedikit perbedaan antara berbagai merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal, tidak sering dilakukan, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Contoh, karpet, keramik, pipa PVC dan lain-lain. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau factor-faktor kenyamanan. Konsumen akan memperhatikan informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan (Habitual Behavior) Dalam hal ini, konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen milih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, air mineral dalam kemasan, deterjen dan lain-lain.

Pemasar dapat membuat keterlibatan antara produk dengan konsumennya, misalnya dengan menciptakan produk yang melibatkan situasi atau emosi personal melalui iklan. Misalnya dengan memberikan tambahan vitamin pada minuman, dan sebagainya.

Perilaku Pembeli yang Mencari Keragaman {Variety Seeking Buying Behavior)

Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Sebagai market-leader, pemasar dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya. Soalnya, sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Sedangkan pesaing akan menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.

Pada pembelian pertama (initial purchasing), terdapat tiga jenis perilaku konsumen, yaitu pemecahan masalah yang diperluas (extended problem solving), pemecahan masalah antara terbatas dan diperluas (mindrage-problem solving) dan pemecahan masalah terbatas (limited problem solving)

Pemecahan masalah yang diperluas.

Hawkins et al (2001) memberi-kan istilah sama, yaitu pengambilan keputusan diperluas (extended decision making).

Pengertiannya juga sama dengan pemecahan masalah yang diperluas gagasan Engel et al (1995).

Pemecahan masalah terbatas.

Hawkins et al (2001) juga memiliki istilah yang sama, namun maksudnya beda. Dalam tipe ini, menurut Engel et al (1995), begitu muncul kesadaran akan kebutuhan (need recognition), maka konsumen akan langsung pada tahap pembelian. Tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif, dilewati. Kenapa dilewati? Proses pembelian tidak penting bagi konsumen.

Midrange Problem Solving.

Istilah yang sulit diindonesiakan ini, oleh Engel et al (1995), dikatakan berada antara kedua titik ekstrim pemecahan masalah yang diperluas dan pemecahan masalah terbatas.

Tahap pencarian informasi dan velauasi alternatif juga dilakukan oleh konsumen, tetapi intenskasnya terbatas.Tipe ini sama dengan pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) gagasan Hawkins etal (2001).

Bayangkan seseorang sudah pernah membeli suatu produk atau merek sebelumnya. Sekarang, ia melakukan pembelian ulang. Maka, perilaku yang mungkin ditunjukkan ada dua, yaitu pemecahan masalah berulang (repeated problem solving) dan perilaku kebiasaan {habitual behavior).

Pemecahan masalah berulang (repeated problem solving). Konsumen melakukan pencarian informasi dan evaluasi alternatif lagi. Pada pembelian sebelumnya proses ini sebenarnya sudah dilakukan. Jadi, kalau produk atau merek yang mau dibeli, informasi, dan kriteria yang dipakai, ketiganya tidak berubah, sebenarnya kedua proses itu tidak dilakukan lagi.

Alasan melakukan pemecahan masalah (problem solving) pada pembelian ulang disebabkan oleh beberapa kemungkinan. Pertama, konsumen tidak puas pada merek atau produk sebelumnya. Sehingga, mereka memilih alternatif lain.

                        Untuk itu, diperlukan informasi dan evaluasi alternatif untuk memilih merek atau produk yang berbeda dari sebelumnya.

Kedua, pembelian pertama sudah lama. Akibatnya, saat mau melakukan pembelian ulang, produk sudah berubah. Oleh karena itu, diperlukan informasi dan evaluasi untuk memilih altenatif yang tersdia saat ini. Misalnya, sepuluh tahun lalu,Tomo membeli Toyota Kijang. Pada saat mau beli mobil baru, ternyata sekarang ini sudah banyak sekali alternatif pilihan dengan teknologi yang jauh lebih maju.

Perilaku Kebiasaan. Perilaku ini tampak pada seseorang yang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang. Perilaku demikian bisa terjadi karena dua hal. Pertama, pengaruh loyalitas, di mana orang tersebut loyal terhadap merek atau produk yang dibelinya. Kedua, kemalasan {inertia). Seseorang membeli merek atau produk yang sama berulang-ulang, karena malas mengevaluasi alternatif-alternatif yang lain. Orang demikian memang puas terhadap produk atau minimal tidak dikecewakan (Aaker, 1996). Usaha mencari alternatif terbaik kurang. Namun, begitu tahu ada merek lain yang lebih baik, ia akan mudah beralih merek.

Engel et. al. (1995) menggagas dua ripe perilaku yang ridak terkait dengan proses pengambilan keputusan. Karena itu, kedua ripe ini ditempatkan tersendiri. Kedua tipe perilaku tersebut adalah pembelian spontan(impuls buying) dan pencarian variasi {variety seeking).

Impulse buying.

Tipe ini lebih sederhana dari Limited Decision. Tetapi, keduanya berbeda. Dalam impulse buying, terjadi pembelian spontan atau tiba-tiba. Tidak ada rencana sebelumnya. Lain halnya dengan LDM. Pembelian diawali dengan munculnya kebutuhan. Kemudian, terpikirlah untuk melakukan pembelian. Hanya, memang, tidak ada pengumpulan informasi dan eviuasi. Sebaliknya dalam impulse buying. Begitu lihat produk, langsung diputuskan pembelian. Pertimbangan emosional dominan dalam tipe ini. Bahkan, ada kecenderungan.

perilaku itu sebagai perilaku tidak terkendali (out-of-control). Pertimbangan tentang konsekuensi pembelian rendah. Barang-barang demikian biasanya kecil, murah dan baru terpikirkan untuk membeli kala terlihat.

Mencari variasi.

Awalnya Jonet mengisap rokok A Mild. Begitu Bentoel Mild muncul, dia beralih ke merek itu. Belakangan, dia beralih lagi ke Jarum Black, Lalu ke S.T Dupont. Terakhir, Wismilak Slim. Yang terakhir ini tidak bisa dijamin selamanya, soalnya Jonet selalu mencari variasi. Sebenarnya, dia puas terhadap setiap rokok. Namun, dia ingin mencoba banyak merek. Dalam kategori loyalitas Jonet dapat digolong sebagai variety-prone switcher. Yakni, pembeli yang selalu beralih merek untuk mencari variasi.

Perilaku seperti ini umumnya terjadi kalau banyak merek yang sama, frekuensi pembelian sering, dan harga produk relatif terjangkau. Selain itu, peralihan merek menjadi hal lumrah atau tidak melanggi nilai-nilai sosial, minimal tidak dipertanyakan orang-orang. Apakah ada yang dianggap melanggar? Ada. Misalnya, seorang anak yang pindah-pindah sekolah, pasti dipertanyakan lingkungannya. Apalagi kalau pindah-pindah partai politik.